Quand le Marketing rencontre le Cinéma

marketing et cinema

À première vue, mélanger Marketing et Cinéma peut sembler étrange. Le Cinéma est un art, un film est une œuvre, là ou le Marketing se tourne souvent vers les produits et services. Pourtant, un film est lui aussi, un produit, le Cinéma est une industrie, et cela est dû au mode de création et de production de l’œuvre. Un tableau demande un pot de peinture et une toile ; un film demande du matériel professionnel, des acteurs, une équipe de production, une distribution complexe et coûteuse… C’est cette dualité art/industrie qui est au cœur de la complexité du Marketing appliqué au Cinéma.

Le Marketing du Cinéma à deux buts :

  • Créer de l’exposition pour le film, de la notoriété
  • Donner envie au spectateur de voir le film

Ces deux buts doivent impérativement être atteints pour qu’un film rencontre du succès en salle. De la notoriété sans motivation et le film sera connu de tous, mais personne n’ira le voir… À l’inverse, donner envie aux spectateurs de voir le film, sans créer assez d’exposition, et le public sera minimal.

En plus de ces deux objectifs, le Marketing se doit d’être fidèle à l’intention artistique de l’œuvre, au risque de rentrer dans la pub mensongère et d’aliéner tout public.

Le Marketing traditionnel peut-il s’appliquer au Cinéma ?

Le Cinéma a besoin du Marketing. Avec plus de 13 sorties en salle par semaine en moyenne, le mercredi est le début d’une guerre à l’attention pour toute société de distribution, et tous les coups sont permis. Il est extrêmement facile pour un film de passer inaperçu et de ne pas trouver son public, et c’est malheureusement le cas pour une grande majorité d’entre eux.

Un film est également un produit extrêmement spécifique à promouvoir. Il existe de nombreuse règles à connaître quant à la promotion et distribution d’un film. Pour cette raison, le secteur du Marketing du Cinéma est très sélect et un marketeur doit connaître le secteur par cœur avant de pouvoir y entrer professionnellement. Cet article a donc pour but de vous introduire aux spécificités fondamentales, aux différences basiques du Marketing du Cinéma avec le Marketing dit “classique” et on retrouvera dans cet article une majorité de généralités.

Un Marketing hors de contrôle

La première spécificité, et sûrement la plus importante, est le fait qu’un marketeur possède, sur un film, beaucoup moins de contrôle que sur un produit traditionnel. Prenons le Marketing mix (4P), dans le Cinéma, le contrôle s’arrêtera à la place et la promotion. Un marketeur n’a aucun contrôle sur le prix, car les prix sont au contrôle de deux autres acteurs : l’état et les salles. Le produit, quant à lui, est déjà réalisé et donc plus modifiable pour s’adapter à son marché. Le but va donc être de savoir vendre et rendre attractif notre produit sans le contrôle que l’on possède généralement en Marketing.

Il est important de prendre en compte que chaque sortie sera unique, et le Marketing devra donc s’adapter au film promu. Films grand public, art et essaie, français, étranger, Hollywoodien, de niche… Viens donc la notion de ciblage du film, et elle diffère notablement d’un ciblage classique. Ici les critères géographiques, soci-démographique et psychologique passe au second plan. Les distributeurs vont généralement baser leurs cibles sur les habitudes de comportement des utilisateurs. Regardant particulièrement leurs fréquences de visionnage. On sépare donc le public Français en trois groupes distincts :

  • Le public acquis : qui se rend très régulièrement au cinéma, assidu et qui se renseigne beaucoup sur les nouvelles sorties.
  • Le captif : qui se rend de temps en temps au cinéma, représente un beaucoup plus grande audience que le public acquis et souvent la cible que l’on veut séduire quand on recherche un succès plus grand public. 
  • Le hors cible : qui ne va jamais ou très rarement au cinéma, un public sur qui le marketing n’a que très peu de chance de fonctionner et donc a ne pas prendre en compte dans la stratégie de communication. 

La promotion du film doit également, en général, être fait avec la participation de l’équipe du film. Des personnes donc très impliquées, avec une vision spécifique qui peuvent parfois avoir un contrôle sur ce Marketing. Producteurs, acteurs, réalisateurs, scénaristes… Ces personnes ont travaillé pendant des années à la réalisation de leur œuvre et y seront donc extrêmement attaché, ce qui pourra se présenter comme une contrainte ou comme un frein pour votre travail de promotion.

En France, le Cinéma est une institution. Des acteurs d’état, comme le CNC, sont en charge de le réguler et énormément de règles sont mis en place et pourrons faire obstacle à la promotion du film. Par exemple, la télévision, canal de communication primaire en temps normal, est interdit pour la promotion d’un film. Vous ne verrez jamais de spot publicitaire pour la sortie en salle d’un film sur une chaîne de télévision française. Pour faire face à cet obstacle, il est possible de contourner l’interdiction par le rédactionnel. Toutes interventions sur les journaux télévisés ou autres talk-show de l’équipe du film devient seul promotion possible sur ce médium. Une pratique d’ailleurs très utilisée, surtout quand on sait que de nombreuses chaînes télévisées françaises sont co-producteurs de films (notamment Canal+ et France Télévision).

Le Marketing du Cinéma a également un lien fort avec les salles en elles-mêmes, à la fois canal de distribution principal et lieu de promotion crucial, la salle est au cœur du Marketing du Cinéma.

Mais, même si les sorties en salles sont les locomotives de la vie d’un film (à quelques exceptions prêt), le Marketing du Cinéma ne s’arrête pas à la fin de son exploitation en salle. Il s’agit, en réalité, uniquement du début de la vie du film. En effet, le Marketing va également être essentiel pour la suite : sortie physique (DVD, Blu-ray), sortie sur les plateformes de streaming (VOD, SVOD), projections télévisées, produits dérivés… Toutes ces étapes font également partie intégrante du Marketing du Cinéma.

Mais le Marketing du Cinéma est soumis aux mêmes règles du Marketing “classique”. Notamment le changement permanent. Les nouveaux usages, nouvelles plateformes de communication, un marketeur doit savoir évoluer, même dans le marché du Cinéma.

Les tendances évoluent

Ainsi, les usages du Marketing du Cinéma évoluent, parfois pour donner plus de contrôle au Marketing dans les procédés artistiques du film, comme avec des projections test (pratique banale de nos jours, 80 % des films grand public se font tester avant leurs sorties), ce qui va grandement influencer le montage final.

Avec le gain graduel de contrôle du Marketing sur les films, on voit apparaître des films Marketing, créer pour plaire, basé sur des focus groupe, des études et non plus sur une vision artistique d’auteur. Cette tendance est particulièrement visible à Hollywood, où de nombreux films tombent sous une ligne éditoriale, à base de franchises, de suites, de prequels, spin-off et autres remakes.

Cela nous renvoi à la dualité du Cinéma, art et industrie, une action Marketing comme une projection test peut-elle avoir une influence sur la vision artistique d’un auteur ? Quelle vision priorisée ? Ces questions sont au cœur du Marketing du Cinéma.

Commentaires